天瑞•云短信:短信平台 语音验证码 国际短信 API开放接口 免费咨询热线:400-865-0285

新闻中心

全部 签约动态 公司新闻 行业资讯

渠道运营如何实现流量精细化?

时间:2017-03-31 14:51:53 | 来自:天瑞云服务 | 浏览次数:
       渠道运营的精髓在于严格把控 CAC(用户获取成本),通过精细化运营,实现量级最大化。
       首先我们看两个重要公式:
       CAC=注册成本/付费率(付费率:由渠道质量决定,搜索渠道高,通用渠道低,品牌流量高)
       注册成本=CPC/注册转化率
       
\
 
       公理一:严格把控CAC是关键,CAC越低越好
       要把控CAC,平衡注册成本与付费率很关键,多数情况下,注册成本越低,付费率越低,但是有一种情况例外,用户通过品牌来的,比如在搜索或应用市场搜索品牌词的用户,注册成本低,付费率却很高。我们在精细化运营的过程中,就是要平衡好注册成本与付费率的关系,因为不同的渠道这二者特点不同,通用类渠道CPC低,注册成本低,但是付费率也低,精确类渠道由于CPC高,注册成本也就高一些,但最终的付费率也较高。
 
       公理二:渠道运营就是做流量,传播的媒介越大越好
       公式:媒介传播力=媒介覆盖力*位置*媒介粘性
       做渠道,就是做传播,目标受众越多越好,而且要尽量覆盖到主流人群。所以选择媒介的时候,一定要够大,位置要好,粘性要强,才能触及到更多目标用户。
       一个媒介大不大,往往体现在其日活与月活数。我们把媒介比作池,用户比作鱼,如果池太小,则鱼太少。所以很多朋友在社区投放时,一般投放一周或一个月就不再投放,该触及的用户都已经触及了。我们选择媒介的时候,过去是电视报纸,还要选择黄金位置,今天依然是这样,大媒!黄金位置!还要考虑媒介的粘性与品牌度,有些媒介虽然覆盖人群多,但是逼格不够,不够主流,选择时就要慎重。一般而言,新闻阅读、视频类媒介最适合投放。
 
       定理一:理解流量分发机制,是做好单一渠道的根本
       比如应用市场有推荐,排行榜,热搜,搜索等,不同的地方流量大小不同,触发机制也不同,针对单一渠道,理解其流量的分发机制,能帮助我们做好该渠道。流量分发机制里面有两个重要指标,第一是质量度,第二是品牌度。
 
       定理二:流量只会越来越贵,必须不断开拓新的渠道
       每个渠道的流量有限,达到一定量级后,就必须提高价格去抢流量。像一些精准类流量,由于其流量分发机制,决定了流量比较少,要获得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的价格都会随着时间不断提高,很多门户的优质广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源,流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少,流量单价低,往往成本较低,这就是蓝海效益。所以,不断开拓新渠道,也是渠道运营的工作重心。
       理解了以上要点后,渠道实战起来就会比较顺手。下面就主要几个渠道简单谈一谈实战技巧。
 
       搜索篇:百度、360、搜狗、神马、谷歌
       渠道的流量分发机制决定了渠道的质量,搜索的流量分发机制是关键词触发,通过关键词来锁定意向人群。过去人们通过电视获取信息,搜索引擎出现后,人们发现体验很好,无论是实物搜索还是虚拟搜索。搜索的特点,决定了带来的用户质量很高。百度投入了大量的人力物力,使得百度搜索事业部成为核心部门,其广告系统确实比较优秀。
       而搜索渠道的流量,需要经过初始期到发展期,再到成熟期的过程。
       初始期,由于预算限制,优先投放易转化的词。比如品牌词,还有像一些品牌力度弱的竞品词,或是一些没有投品牌词的竞品。另外长尾词必须要扩起来。红海词还是不要碰了。
       发展期,必然是放量,做了那么多关键词,如果不派上用场,有什么用呢?这个阶段调整的方法,主要是通过数据分析,监控那些计划好,开始扩张流量。另外核心词要开始覆盖,竞品可以大量覆盖。关注流量与转化,是这个阶段的主要目标。
       到了成熟期,就可以大肆扩张。前期锁定了关键词,后期要抢排名。各平台每日出价都有变化,不抢排名流量就掉了。
       再讲一讲其他的百度产品。目前的数据看,无线的流量更大,但是PC的转化略好,主要是PC的展示效果好,而无线的流量比较乱,用户点错的概率较高,同时网络影响,以前更差,现在4G和WIFI使得无线效果好多了。品专到了一定程度必买,不要问为什么,划算。像知心搜索、百度财富,土豪玩家肯定要玩一玩的,有较好的品牌效应,尤其是百度财富,有BD的味道,百度联名合作,品牌背书妥妥的。华表也值得一试,展示效果帅气。这里不再逐一赘述。
       最后一点是,一定要用SEO、SNS、DSP、网盟等配合SEM的流量,同时推广页至关重要。总的来看,SEM是整个渠道运营体系执行中最重要的渠道之一,不仅关系到流量的好坏,还因为SEM是最核心的用户信息决策与购买通道,必须重视,坚决拿下。关于百度之外的其他搜索就不一一提了,直接参照百度即可。
 
       导航篇:360、hao123、搜狗、2345
       导航属于通用流量,有固定位和竞价位,核算下来,导航的CPC比较低,能低到一毛钱,所以其注册成本要比搜索低,但是付费成本却高一些,也就是说,导航这个渠道的质量是不如搜索的。前面提到过品牌度,投放固定广告位时,品牌度越高,目标人群越泛,流量越大,性价比越高。所以品牌较好的企业都愿意投放固定广告位,如名站、酷站,长期被国内知名的电商企业包揽,如淘宝、唯品会、京东等。
       现在导航的产品线也越来越丰富,气泡、浮窗,热词等。如果品牌知名度很一般,可以试一试导航的竞价位,如360的猜你喜欢。导航类渠道技巧不多,比较适合知名企业,或者是做大型推广活动时引流,比如某企业做促销活动,促销活动由于转化率高,更适合引入通用流量,引入昂贵的精准流量反而不恰当。
       对于企业而言,到了一定的发展阶段,积累了一定的品牌知名度,购买导航是比较合适的,一方面流量来得快,相比搜索,导航的流量来得更快;另一方面,由于品牌知名度好,点击率会大大提高,最终核算成CPC,很划算。如果做大型的促销活动和公关主题事件,购买导航还是不错的。不过得提前预定啊,不然根本买不到。
 
       通用篇:百度网盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直网站
       通用类渠道CPC也较低,相比导航,略精准一些。DSP在国外如火如荼,在国内不尽人意。信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟,DSP要好,因为社交平台有一定的定位能力,加上平台粘性好,阅读体验好。
       核心在于质量度,素材的吸引力决定了CTR,从而决定流量及CPC。关键点:上多套素材,挑选最佳素材。这一块的量很大,操作技巧各不相同,不过难度都不会太大。其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等,合作方式一般是CPA/CPS。
 
       应用市场篇:IOS与安卓
       应用市场是重中之重,目前各大应用平台都没有完全商业化,推广的方式也不多。
 
       T类资源:固定品牌广告资源
       T类资源属于稀缺资源,价格昂贵,土豪不二之选。适合做品牌传播,尤其是主题活动,也适合做促销活动。大多T类资源长期被预定,并且对广告主品牌及内容包括互动创意都有要求。由于移动端大势所趋,所以APP开屏广告非常抢手,但是目前价格远远低于传统的品牌资源价格。T类资源的评判标准可以用CPC来核算,通过展示量去评估点击量,然后评估单次CPC是否划算。
       如同导航一样,很适合做大型促销活动和公关主题事件时使用。微信资源有:微信大号、朋友圈、自媒体。微信占据了移动端最大的流量,打开率高,集通信、社交、阅读、支付于一身。国内最大的原创内容创作平台——微信公众平台,聚集了大量的写手,这些人往往都是意见领袖。
       微信资源在渠道运营方面有三种方式,第一是找专业的人做微信公众号,比如做金融的找一个懂金融的写手来做,效果会比较好,聚焦于内容,并没有捷近可走。第二是直接付费大号转发,要细分到媒体表,评估每一次阅读量的单价,以及最终的产出比,这块如果有能力,一定要找几个KOL进行深度合作,具体合作方式可以参考传统的品牌传播。第三块是朋友圈,朋友圈是一块宝地,可以深入挖掘,既可以投微信平台的朋友圈广告,也可以找人在朋友圈发广告。
       未来在哪里?我们有理由相信,一个成熟的标准化的社交广告平台会诞生,但是关键依然在于背后的洞察与牛逼的idea。
 
总结
       渠道运营的精髓在于严格把控 CAC,通过精细化运营,实现量级最大化。短信营销就可以达到这个效果,帮您降低注册成本,提高注册转化率,减少用户获取成本,助力企业可持续发展。